Το cult του fast fashion μέσα από το πρίσμα των social media

Τι είναι το fast fashion;

Την τελευταία δεκαετία ακούμε ολοένα και συχνότερα για τον κόσμο του fast fashion -της γρήγορης μόδας, που έχει κυριαρχήσει, κυρίως ανάμεσα σε νέους, και αφορά τη γρήγορη, μαζική παραγωγή ρούχων, με πολύ χαμηλό κόστος κατασκευής και αποστολής. Το φαινόμενο αυτό φτάνει σε εμάς με σκοπό να καλύψει την έντονη αγοραστική επιθυμία των καταναλωτών για την τελευταία λέξη της μόδας και την ανάγκη για άμεση αποδοχή. 

Γιατί όμως να μας απασχολεί το φαινόμενο του fast fashion, και ιδιαίτερα εφόσον αποτελεί μία εύκολη και οικονομική λύση για τον μέσο άνθρωπο; Το τελευταίο διάστημα έχουν αρχίσει να απασχολούν τα προβλήματα που προκύπτουν από την γρήγορη μόδα, με ιδιαίτερη έμφαση στο περιβαλλοντικό κόστος αυτή της παραγωγής, αλλά και στον ανήθικο χαρακτήρα της. Συχνά η παραγωγή γίνεται σε χώρες της Ανατολής, όπου το κόστος κατασκευής των ενδυμάτων είναι ελάχιστο μεν, τα άτομα όμως που είναι υπεύθυνα για την παραγωγή εργάζονται κάτω από συνθήκες εργασίας που θυμίζουν βικτωριανή εποχή. Ανισότητες, παιδική εργασία και ανθυγιεινό περιβάλλον είναι ελάχιστα από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι αυτοί. 

Σε ατομικό επίπεδο, αναφερόμενοι στον μέσο Ευρωπαίο καταναλωτή, με όλα τα προνόμια που η ταυτότητά του παρέχει, το φαινόμενο αυτό έχει σημαντικό ψυχολογικό κόστος. Τα social media, που αποτελούν το βασικό μέσο, επιτάσσουν στο άτομο να ακολουθεί την τελευταία λέξη της μόδας, για να μην μένει εκτός. Έτσι, δεν έχουμε παρά να οδηγηθούμε στην ανασφάλεια, στην αίσθηση ανεπάρκειας και στο fomo (fear of missing out) όταν δεν ακολουθούμε τις τάσεις, αλλά και στον υπερκαταναλωτισμό όταν υποκύπτουμε στην πίεση της εικόνας. 

Η επιρροή των social media στον χώρο του fast fashion

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ο χώρος που ευδοκιμεί το fast fashion. Πώς όμως; Τα social media που έχουν γνωρίσει τη μεγαλύτερη αύξηση στη χρήση τους, με αποκορύφωμα την περίοδο της καραντίνας, θέτουν στο επίκεντρο την εικόνα (Instagram, TikTok). Ενώ θεωρητικά είναι ένας τόπος όπου ενθαρρύνεται η επικοινωνία μεταξύ των χρηστών και η δημιουργικότητα, καθώς ερχόμαστε σε επαφή με διαφορετικές ιδιοσυγκρασίες, στυλ και προσωπικότητες, η εμμονή με την εικόνα και την προσέγγιση του “ιδανικού”, του “προτύπου”, οδηγεί εύκολα σε αισθήματα ανεπάρκειας και πλήττει την αυτοπεποίθηση και την διαφορετικότητα, κυρίως σε μικρές ηλικίες. 

Ουσιαστικά, το ίδιο πρόβλημα που μάστιζε το YouTube πριν από μερικά χρόνια, έχει πλέον μετατοπιστεί στο Instagram και στο TikTok. Η καταναλωτική συμπεριφορά και οι συνήθειες των χρηστών αποτελούν πλέον απόρροια των προωθήσεων, των διαφημίσεων και κυρίως της επιρροής των influencers. Μέσω της πλατφόρμας τους, οι influencers προωθούν εταιρείες και μάρκες, δημιουργούν trends, που λόγω της ταχύτητας της εποχής διαρκούν δύο με τρεις μήνες (σε αντιδιαστολή με τον προηγούμενο αιώνα που οι τάσεις διαρκούσαν είκοσι έως τριάντα χρόνια). Το καινούριο γίνεται παλιό μέσα σε μερικές εβδομάδες, ο κορεσμός έρχεται με αστραπιαία ταχύτητα, και για να είναι κάποιος μέσα στη μόδα προϋποθέτει να αγοράζει συνεχώς και να απορρίπτει με την ίδια ευκολία. Εδώ ακριβώς έρχεται το fast fashion. Είναι ο πιο οικονομικός και γρήγορος τρόπος να ικανοποιηθεί αυτή η επιθυμία. 

Το περιβαλλοντικό κόστος της γρήγορης μόδας

Το περιβαλλοντικό κόστος της βιομηχανίας της μόδας, και πιο συγκεκριμένα της αλυσίδας παραγωγής και κατανάλωσης της κλωστοϋφαντουργίας και μόδας, εστιάζεται κυρίως στην άμετρη χρήση νερού, τη χημική ρύπανση και τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα και μικροπλαστικών. Οι επιπτώσεις από τη βιομηχανία της μόδας περιλαμβάνουν πάνω από 92 εκατομμύρια τόνους αποβλήτων ετησίως και 79 τρισεκατομμύρια λίτρα νερού, με μόνο το πλύσιμο των ρούχων να απελευθερώνει 500.000 τόνους μικροπλαστικών στον ωκεανό. Ακόμη, τα διαφορετικά χημικά που χρησιμοποιούνται κατά την παραγωγή εν τέλει διαλύονται στο έδαφος, προκαλούν  τη μείωση της βιοποικιλότητας και της γονιμότητας του εδάφους, διακόπτοντας τις βιολογικές διεργασίες και καταστρέφοντας την χλωρίδα και την πανίδα. Τελευταίο, αλλά εξίσου σημαντικό, είναι πως τα ρούχα που παράγονται με τρομακτικά ταχύ ρυθμό καταλήγουν να θεωρούνται πολύ γρήγορα “παλιακά” και οδηγούνται στις χωματερές όπου καίγονται ή απορρίπτονται σε χώρους υγειονομικής ταφής. 

Η βιωσιμότητα 

Κι εμείς τι μπορούμε να κάνουμε λοιπόν για να περιορίσουμε όλες αυτές τις τρομακτικές συνέπειες; Να σημειωθεί εδώ πως ο μέσος καταναλωτής που οι οικονομικές του δυνατότητες του επιτρέπουν να περιοριστεί στις fast fashion εταιρείες δεν αποτελεί τον πυρήνα του προβλήματος. Αυτή η ομάδα των ανθρώπων αγαπούν και φροντίζουν τα ρούχα τους, ώστε αυτά να έχουν διάρκεια στον χρόνο. 

Αυτό που μπορούμε όμως να κάνουμε για να περιορίσουμε την κλιματική κρίση, είναι να επιλέγουμε περισσότερο βιώσιμες λύσεις, όπως είναι η ηθική μόδα. “Ένα προϊόν χαρακτηρίζεται ηθικό όταν υπάρχει πλήρης διαφάνεια στις διαδικασίες παραγωγής του ρούχου καθώς και στην εφοδιαστική αλυσίδα αυτού.” Είναι επίσης σημαντικό να επιλέγουμε ρούχα που έχουν παραχθεί σε εργοστάσια που τηρούν τους κανόνες ασφαλείας και αμοιβής των εργαζομένων και δεν απασχολούν παιδιά στις εγκαταστάσεις τους. Ωστόσο, αυτή η επιλογή συχνά σημαίνει υψηλότερο κόστος και μη συμπεριληπτικά μεγέθη. 

Ακόμη, το second hand shopping και το thrifting είναι πολύ καλές και ενδιαφέρουσες επιλογές για να δώσουμε μία νέα ζωή στα ρούχα, όπως επίσης και το να επενδύουμε σε ενδύματα μακράς διάρκειας ζωής. Είναι σημαντικό όμως να έχουμε επίγνωση της επίδρασης των social media και να αξιοποιούμε τα μέσα αυτά για να προωθήσουμε την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών και την μετάβαση στον “αργό” τρόπο ζωής και παραγωγής, χρησιμοποιώντας φίλτρα που μετριάζουν την ψυχολογική πίεση και δίνουν έμφαση στην διαφορετικότητα και την αποστασιοποίηση από την υλική εξάρτηση.