Η καινούρια διευθύντρια του Twitter, Linda Yaccarino, έχει μία φοβερή λίστα εργασιών

Μεταφράζει η Ειρήνη Λαουρδέκη, φοιτήτρια Ψυχολογίας

Προηγουμένως δούλευε για να πείσει εταιρείες να αποφεύγουν διαδικτυακές διαφημίσεις και αντί αυτού να αγοράζουν τηλεοπτικά σποτάκια. Τώρα πρέπει να κάνει το αντίθετο και ταυτόχρονα να χειρίζεται τον Elon Musk.

H Linda Yaccarino θα πρέπει να αλλάξει τον τρόπο προσέγγισής της. Ως μακροπρόθεσμο στέλεχος, το οποίο επέβλεπε τις διαφημιστικές πωλήσεις στον παγκόσμιο τηλεοπτικό κολοσσό NBCUniversal, πέρασε χρόνια πολεμώντας τις εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τα δισεκατομμύρια δολάρια, που οι διαφημιστές μοιράζονται κάθε χρόνο μεταξύ παλαιών και νέων μέσων. Η καινούρια διευθύντρια κατακεραύνωσε, κάποτε δημόσια, υπηρεσίες, όπως το Facebook, που “βαθμολογούν τις δικές τους εργασίες”, αναγκάζοντας τους αγοραστές διαφημίσεων να εμπιστεύονται τα δεδομένα μιας πλατφόρμας σχετικά με τις προβολές διαφημίσεων, αντί να μπορούν να απευθύνονται σε ανεξάρτητους ελεγκτές, όπως αυτοί που είναι διαθέσιμοι για την τηλεόραση. Επεσήμανε πώς οι εταιρείες του διαδικτύου έχουν, μερικές φορές, δυσκολευτεί να φτάσουν το υψηλής ποιότητας περιεχόμενο, που παράγουν τα τηλεοπτικά δίκτυα.

Στο Twitter, η Yaccarino θα πρέπει να μετατρέψει τη γνώση της για τις αδυναμίες των κοινωνικών μέσων σε πλεονέκτημα της και να αρχίσει να ανταγωνίζεται την παραδοσιακή βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης, την οποία υπερασπίζεται, πολύ πριν καν δημιουργηθούν τα κοινωνικά δίκτυα. Ο Elon Musk ανακοίνωσε ότι η Yaccarino θα επιβλέπει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, ενώ ο ίδιος θα εστιάζει στην τεχνολογία και τον σχεδιασμό του Twitter ως εκτελεστικός πρόεδρος και CTO (Chief Technology Officer, Επικεφαλής Τεχνολογίας). Μαζί, η Yaccarino και ο Musk, θα προσπαθήσουν να σταματήσουν την ματαίωση των χρηστών και των διαφημιστών τους τελευταίους μήνες και να αρχίσουν να διαμορφώνουν το όραμά του για τη μετατροπή του Twitter σε μια “εφαρμογή για τα πάντα”, με εργαλεία ηλεκτρονικών πληρωμών και άλλα χαρακτηριστικά, που ο Musk δεν έχει ακόμη διατυπώσει με σαφήνεια. Όλα αυτά θα κάνουν τη λίστα εργασιών της Yaccarino πιο ευρεία από ό,τι είχε ποτέ στην τηλεόραση, και πρέπει να την κάνει σε μια εταιρεία, που εξακολουθεί να ταλανίζεται από την ενίοτε χαοτική αντίδραση του Musk και την απόλυση των περισσότερων υπαλλήλων της. Ακολουθούν πέντε από τις εργασίες που την περιμένουν.

Να προσαρμοστεί στις επιθυμίες των διαφημιστών

Η επιδεξιότητα της Υaccarinο να πείθει τους διαφημιστές να κάνουν επενδύσεις, της χάρισε έναν τεράστιο ρόλο στο NBC. Τους έπεισε να συνεχίσουν να ξοδεύουν για τηλεοπτικά σποτ, ακόμη και όταν οι καταναλωτές αφιέρωναν περισσότερο χρόνο στις διαδικτυακές υπηρεσίες και να δοκιμάζουν νέες επιλογές ροής, όπως το Peacock του NBC.

Το Twitter είναι διαφορετική πρόκληση. Οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι θέλουν να αποφύγουν οποιαδήποτε εμπλοκή με αμφιλεγόμενο περιεχόμενο, αλλά ο Musk έχει “υιοθετήσει” τη στάση της δημιουργίας αντιπαράθεσης, μειώνοντας τις ομάδες, που φιλτράρουν το περιεχόμενο και παρακολουθούν την πιθανή φυλετική και πολιτική προκατάληψη στα συστήματα προτάσεων του Twitter. Επίσης άσκησε λογοκρισία σε δημοσιογράφους και κριτικούς και καλωσόρισε πίσω χρήστες, που οι προκάτοχοί του είχαν απαγορεύσει, για παραβίαση των κανόνων περιεχομένου του Twitter, συμπεριλαμβανομένου του πρώην προέδρου των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ.

Πολλοί διαφημιστές εγκατέλειψαν το Twitter, λόγω της ανησυχίας ότι ο Musk αύξησε τις πιθανότητες τα μηνύματα της εταιρείας τους να εμφανίζονται δίπλα σε περιεχόμενο, που θα μπορούσε να φανεί προσβλητικό. Το Twitter αναμένεται να πουλήσει περίπου 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις φέτος, σύμφωνα με την Insider Intelligence, η οποία, πριν από την άφιξη του Musk, είχε προβλέψει έσοδα 4,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το έτος. Στην NBC Universal, η Yaccarino προειδοποιούσε τους διαφημιστές για την κάκιστη ποιότητα του περιεχομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τώρα θα πρέπει να εξηγήσει ότι οι ανησυχίες για το “άσχημο περιεχόμενο” στο Twitter είναι υπερβολικές.

Να κερδίσει πίσω εταιρείες και διασημότητες

Με τα διαφημιστικά έσοδα να μειώνονται, ο Musk έχει επιδιώξει άλλους τρόπους, για να αυξήσει τις πωλήσεις. Έχει προωθήσει το Twitter Blue, μια πληρωμένη βαθμίδα που παρέχει χαρακτηριστικά, όπως η δυνατότητα ανάρτησης μεγαλύτερων tweets, μεγαλύτερη ασφάλεια και ένα μπλε σημάδι ελέγχου, ως υποτιθέμενο σήμα επαλήθευσης ταυτότητας. Ο Musk αύξησε, επίσης, τα τέλη για την πρόσβαση στα APIs (Application Programming Interface, Διασύνδεση Προγραμματισμού Εφαρμογών) του Twitter, τεχνολογία που επιτρέπει σε λογισμικό, συμπεριλαμβανομένων των bots, να στέλνουν μηνύματα αυτόματα ή να αντλούν δεδομένα από την υπηρεσία.

Ωστόσο, έχει δημιουργηθεί μεγάλο μπέρδεμα. Γνωστές προσωπικότητες, όπως ο σταρ του μπάσκετ, LeBron James έχουν λάβει  το μπλε σημάδι επαλήθευσης, παρά το γεγονός ότι δήλωσαν ότι δεν έχουν εγγραφεί. Μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως το NPR, έχουν χαρακτηριστεί στο Twitter ως “κρατικά χρηματοδοτούμενα” και οι ερευνητές έχουν αποκλειστεί από την πρόσβαση σε λήψεις tweet για να μελετήσουν την τοξική συμπεριφορά.

Κάποιες αεροπορικές εταιρείες έχουν σταματήσει να προσφέρουν εξυπηρέτηση πελατών μέσω του Twitter, εξαιτίας των αλλαγών. Οι αρχές διαμεσολάβησης και οι οργανισμοί δημόσιας υγείας διέκοψαν την αυτόματη ανάρτηση ειδοποιήσεων ασφαλείας μέχρι το Twitter να υποχωρήσει από τα σχέδιά του να τους αναγκάσει να πληρώσουν τα υψηλότερα τέλη API. Θα μπορούσε να υπάρξει περισσότερη σύγχυση. Ο Musk έχει δηλώσει ότι θα καθαρίσει ανενεργούς λογαριασμούς, επιτρέποντας, ενδεχομένως, την εξαγορά των ονομάτων νεκρών διασημοτήτων ως ονόματα νέων χρηστών.

Δουλεύοντας με διασημότητες ή υψηλόβαθμους χρήστες, δεν είναι ακριβώς εκτός της εμπειρίας της Yaccarino. Έχει εμφανιστεί στην σκηνή δίπλα σε αστέρες της τηλεόρασης και δημοσιογράφους αμέτρητες φορές, για να προωθήσει το NBC στους διαφημιστές. Έχει, επίσης, μεσολαβήσει για τη σύναψη συμφωνιών συνεργασίας με άλλες εταιρείες μέσων ενημέρωσης και τεχνολογίας. Ίσως, το μεγαλύτερο χαρτί, που μπορεί να παίξει, είναι να επισημάνει ότι λίγες εναλλακτικές λύσεις στο Twitter είναι πραγματικά ακμάζουσες ακόμη. Οι άνθρωποι και οι οργανισμοί θέλουν μια διέξοδο για να επικοινωνούν με τους ακολούθους και τους πελάτες τους, και το Twitter παραμένει ένα από τα λίγα μέρη που μπορούν να το προσφέρουν αυτό.

Να ηρεμήσει τις επιχειρηματικές διαμάχες

Μετά την εξαγορά του Twitter από τον Musk τον Οκτώβριο, μια σειρά από προμηθευτές έχουν μηνύσει την εταιρεία, για την αδυναμία πληρωμής για λογισμικό, χώρους γραφείων και άλλες υπηρεσίες. Ορδές απολυμένων υπαλλήλων βρίσκονται σε ευθεία αντιπαράθεση για τον βιαστικό χειρισμό των απολύσεών τους. Ακόμη και οι επιστάτες του Twitter απεργούν, λόγω της μη ανανέωσης των υπηρεσιών τους. Η μόνη εταιρεία που πέτυχε νέα συμφωνία με το Twitter, από τότε που ξεκίνησε η βασιλεία του Musk, ήταν ο προηγούμενος εργοδότης της Yaccarino, η NBC Universal. Η εταιρεία ανακοίνωσε στις αρχές του μήνα ότι θα προωθήσει το περιεχόμενο των Ολυμπιακών Αγώνων του 2024 στο Παρίσι στο Twitter, επεκτείνοντας τις προσπάθειες κατά τη διάρκεια προηγούμενων αγώνων.

Το να εξευμενίσει τους ιδιοκτήτες και τους προμηθευτές λογισμικού θα μπορούσε να είναι μια νέα περιπέτεια για τον Yaccarino, η οποία είναι πιο εξοικειωμένη με τις συμφωνίες με τα μέσα ενημέρωσης. Αλλά αυτό είναι μόνο η αρχή. Ρυθμιστικές αρχές, όπως η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ, αμφισβητούν τη συμμόρφωση του Twitter με τους κανόνες απορρήτου και άλλες νομικές απαιτήσεις υπό τον Musk. Η διαμεσολάβηση για γρήγορους διακανονισμούς σε όλα τα διάφορα μέτωπα θα μπορούσε να βοηθήσει να διαλυθούν κάποια από τα σύννεφα που κρέμονται πάνω από το Twitter, αλλά μπορεί να χρειαστεί χρόνος για την Yaccarino να προσαρμοστεί.

Να κάνει το Twitter κερδοφόρο

Ο Musk έχει μειώσει το κόστος σε κάθε ευκαιρία, από τότε που αγόρασε το Twitter, λέγοντας ότι οι απολύσεις και άλλα μέτρα ήταν απαραίτητα για να μην χρεοκοπήσει η εταιρεία. Το NBC έχει επίσης περικόψει τα έξοδα κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, αναγκάζοντας τους επικεφαλής τμημάτων, όπως η Yaccarino, να βρουν ποια έξοδα θα πρέπει να περικοπούν. Αλλά, το NBC εξακολουθούσε να διοργανώνει πλούσιες παρουσιάσεις διαφημιστών και εκδηλώσεις με κόκκινο χαλί για να διατηρήσει την εισροή των δολαρίων.

Το πώς ταιριάζουν τέτοιες παλιές τακτικές με τη λιτότητα του Musk δεν είναι ξεκάθαρο. Είναι γνωστός για την πίεση, που ασκεί στους υπαλλήλους των άλλων εταιρειών του να επανεξετάζουν τα εξαρτήματα και τις προμήθειες για να μειωθεί  ριζικά το κόστος της μαζικής παραγωγής πυραύλων και ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Η Yaccarino θα πρέπει να συνεργαστεί με τον Musk για να κάνει το Twitter πιο φιλικό προς τους διαφημιζόμενους -για παράδειγμα, βελτιώνοντας τα συστήματα που μετρούν κατά πόσο οι διαφημίσεις οδηγούν σε αγορές ή αναγνωρισιμότητα της μάρκας- χωρίς να αυξήσει το εργατικό και τεχνολογικό κόστος.

Να χειριστεί τον Musk

O Μusk, ο κατεξοχήν διευθυντής της Tesla, του Twitter, της SpaceX, της Boring Company, της Neuralink, μιας προσωπικής φιλανθρωπικής εταιρείας και, ενδεχομένως, ο ανερχόμενος αντίπαλος του κατασκευαστή του ChatGPT OpenAI, είναι πολύ απασχολημένος, όπως έχει παραδεχτεί. Βασίζεται σε σκληροπυρηνικούς υπολοχαγούς για να κάνουν τα πράγματα, ενώ ο ίδιος είναι επικεντρωμένος αλλού. Αλλά το απαιτητικό του στυλ και η συνήθειά του να εξαγοράζει και μετά από λίγο να πουλά τις επιχειρήσεις του, τον έχουν οδηγήσει στο να αλλάζει διαρκώς συμβούλους, φίλους και συντρόφους με ταχύτητα.

Η Yaccarino έχει εργαστεί κάτω από απαιτητικούς βαρόνους των μέσων ενημέρωσης, όπως ο Ted Turner, και αυτή και ο Musk μπορεί να έχουν μια καλή επιχειρηματική σχέση προς το παρόν. Αλλά πόσο καιρό θα διαρκέσει αυτή η σχέση, κανείς δεν ξέρει. Ο Musk τον Φεβρουάριο απέλυσε έναν υπεύθυνο προϊόντων στο Twitter που θεωρούνταν πιστός σε αυτόν και ο οποίος βοηθούσε στην υλοποίηση των αλλαγών που επιθυμούσε ο επιχειρηματίας. Η συνήθεια του Musk να διεξάγει επιχειρηματικές δραστηριότητες ή να ανακοινώνει αλλαγές στη γνώμη του μέσω tweets μπορεί να πιάσει απροετοίμαστους υφισταμένους αλλά και συμμάχους.

Πιο αισιόδοξα, ο Musk και η πρόεδρος της SpaceX και COO (Chief Operating Officer, Διευθύνουσα Σύμβουλος), Gwynne Shotwell έχουν καταφέρει να συνυπάρχουν από τότε που την έπεισε να υποβάλει αίτηση το 2002, με την ικανότητά της να φέρνει τα πράγματα εις πέρας ανταποκρινόμενη στις προσδοκίες του Musk. Βοήθησε το γεγονός ότι και οι δύο ανέβηκαν στην ιεραρχία ως μηχανικοί. Το αν η Yaccarino, η οποία πέρασε την καριέρα της στην τηλεόραση, μπορεί να συνεργαστεί το ίδιο παραγωγικά με τον Musk στη γλώσσα του διαδικτυακού λογισμικού δεν είναι τόσο ξεκάθαρο. Όλος ο εξονυχιστικός έλεγχος των εταιρειών κοινωνικής δικτύωσης, που έκανε στην τελευταία της δουλειά, σίγουρα δεν μπορεί να βλάψει.

Πηγή:

https://www.wired.com/story/twitters-new-ceo-linda-yaccarino-has-a-fearsome-to-do-list/