Γιατί πολλές αγαπημένες μάρκες μπορεί να κάνουν διάλειμμα από τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης

Μεταφράζει η Αθανασία Κουμπή, φοιτήτρια Κοινωνιολογίας

Καθώς αναδύονται νέες εφαρμογές μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Threads, μερικές εταιρίες επιλέγουν να αποφύγουν τις πλατφόρμες αυτές. Τι συμβαίνει;

Άλλη μία μέρα, άλλη μια πλατφόρμα κοινωνικών δικτύων για να δημοσιεύει κανείς.

Το λανσάρισμα του Threads στις 6 Ιουλίου ανέδειξε την τελευταία μεγάλη πλατφόρμα κειμένου μικρής διάρκειας που είναι διαθέσιμη στους χρήστες των social media, μετά το Twitter, το Mastodon και το Bluesky – μαζί με ένα μεγάλο αριθμό από άλλους, μικρότερους ανταγωνιστές.

Όπως αρκετοί άνθρωποι, έτσι και οι μεγάλες εταιρίες δυσκολεύονται να συμβαδίσουν με τον αριθμό πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης, που ανταγωνίζονται για τον χρόνο και την προσοχή τους. Βρίσκονται αντιμέτωπες με τη σημαντική απόφαση για το ποιες εφαρμογές θα επιλέξουν, σε μια αγορά όπου τα social media μπορούν να γίνουν ένα σημαντικό εργαλείο για την ανάπτυξη μιας μάρκας (brand) καθώς και για την στόχευση πελατών, σε περιβάλλοντα όπου οι ίδιοι είναι πιο δραστήριοι.

“Την τελευταία δεκαετία υπήρξε σχεδόν απαραίτητη προϋπόθεση για τα σημαντικά brands να διατηρούν μια εμφανή παρουσία στα social media”, δηλώνει ο Nathan Allebach, Διευθυντής Δημιουργικού Σχεδιασμού (Creative Director) στην εταιρία “Allebach Communications”, η οποία έχει συνεργαστεί με πολλές εταιρείες, για να αναπτύξουν την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Δεν αποτελούν  μόνο μια σημαντική δίοδος για τη γνωριμία με τους καταναλωτές, αλλά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλουν επίσης καθοριστικά στην ανακάλυψη των εμπορικών σημάτων – κάτι που οι εταιρείες ελπίζουν ότι θα μεταφραστεί σε πωλήσεις σε όλες τις γενιές αγοραστών. Ωστόσο, αντί να αγωνίζονται να διεκδικήσουν ψηφιακή ιδιοκτησία σε όλες αυτές τις νεοσύστατες πλατφόρμες,  ορισμένες εταιρίες επιλέγουν να είναι πιο επιφυλακτικές ως προς το σε ποια πλατφόρμα επιλέγουν να ενταχθούν. Σε κάποιες περιπτώσεις, παραδειγματίζονται  από τα brands τα οποία εγκατέλειψαν τα social media χρόνια πριν.

Εκφοβισμός και Πόλωση

Ένα από τα πρώτα μεγάλα brands που έκαναν το βήμα ήταν η “Lush Cosmetics”, η οποία, τον Νοέμβριο του 2021 αποφάσισε να σταματήσει να δημοσιεύει σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που ελέγχονται από τη Meta, τη μητρική εταιρεία του Facebook, του Instagram και του WhatsApp.

Η εταιρία ομορφιάς αρχικά αποχώρησε από τις πλατφόρμες το 2019 εξαιτίας των ανησυχιών για την καταπολέμηση των διαρκώς μεταβαλλόμενων αλγορίθμων  των social media, καθώς και λόγω της ανησυχίας που είχε η εταιρία για τον πιθανό αρνητικό αντίκτυπο των social media στους νέους ανθρώπους.

“Είμαστε ένα brand κοινωνικού χαρακτήρα, και η κοινότητα έχει αποτελέσει το κλειδί για εμάς”, αναφέρει η Anabelle Baker, Διευθύντρια της εταιρίας Lush. “Όταν ενταχθήκαμε στα social media, το Facebook και αυτού του είδους οι πλατφόρμες ήταν όλα αυτά που αναζητούσαμε στις αρχές: αποτελούσαν τις άμεσες συνδέσεις με τις κοινότητες”.

Η Baker, ωστόσο, δηλώνει ότι οι ίδιοι αποσύρθηκαν όταν τα social media έγιναν εγγενώς λιγότερο κοινωνικά και επικεντρωμένα στον χρήστη και άρχισαν να μεσολαβούνται από αλγορίθμους, οι οποίοι ελέγχονταν από τις εταιρίες. Παρόλο που η Lush εμφανίστηκε ξανά στις πλατφόρμες την περίοδο του Covid-19, ώστε να προσεγγίσει νέους πελάτες, το brand αισθητικής έχει σταματήσει, για ακόμη μια φορά, την επικοινωνία μέσω αυτών. Βρίσκονται εκτός των social media για σχεδόν δυο χρόνια- και δεν σχεδιάζουν να επιστρέψουν σύντομα.

Ο χρόνος, αναφέρουν οι ειδικοί των social media, είναι ένας οδηγός απομακρύνει τα εμπορικά σήματα: μπορεί να είναι μεγάλο έργο για τους χαμηλόβαθμους εργαζόμενους να τους ζητείται συχνά να παρακολουθούν τόσες πολλές  πλατφόρμες. Είναι μια κατάσταση, η οποία μπορεί να γίνει ακόμη πιο πιεστική με την νέα έκρηξη των εναλλακτικών (πλατφορμών), έναντι του Twitter, όπου δεν έχει αναδειχθεί ακόμη ένας ξεκάθαρος νικητής.

Ωστόσο, μερικά brands αισθάνονται μια ανησυχία, όσον αφορά τα social media γενικότερα. Αρχικά, όπως η Lush, κάποιες εταιρίες δεν είναι ευχαριστημένες από τον τρόπο λειτουργίας των πλατφορμών και τη διαχείριση τους. Αλλά ίσως υπερτερεί το ρίσκο των ακολούθων (followers) να στραφούν κατά των brands εν μέσω της αστάθειας και της τοξικότητας ορισμένων ομάδων χρηστών των social media. Καθώς τα social media έχουν πολώσει τη κοινωνία με απρόσμενους τρόπους, τα brands έχουν διαπιστώσει ότι πολλοί χρήστες είναι πρόθυμοι να επικρίνουν έναν λογαριασμό που πιστεύουν ότι έχει κάνει λάθος.  

Όταν η πολυτελής μάρκα μόδας Bottega Veneta εγκατέλειψε μεγάλο μέρος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης το 2021, ο δημιουργικός διευθυντής της, Daniel Lee αναφέρθηκε σε “ένα κλίμα εκφοβισμού, όπως αυτό που επικρατεί σε παιδικές χαρές στα social media” . Ο ίδιος δήλωσε στην εφημερίδα The Guardian: “Δε θέλω να συμμετέχω σε μια αρνητική ατμόσφαιρα”.

“Η βασική χρησιμότητα μιας οργανικής παρουσίας στα social media για τα περισσότερα brands είναι η ενεργοποίηση του 1% των φανατικών οπαδών τους καθώς και των επικριτών τους.  Εν τέλει, είναι απαραίτητο για κάθε ομάδα να αξιολογήσει την αναλογία ρίσκου – ανταμοιβής για το ποσοστό επένδυσής της… η επένδυση δεν είναι ωφέλιμη για κάθε brand δεδομένου ειδικά αν λάβουμε υπόψη το πόσες πλατφόρμες υπάρχουν και πόσο επισφαλείς μπορεί να είναι” δηλώνει ο Allebach.

Να γίνει κανείς μέλος ή να μη γίνει;

Το λανσάρισμα του Threads έχει φέρει στο προσκήνιο τη συζήτηση σχετικά με τη παραμονή ή την αποχώρηση (από τα social media). Μαζί με το κοινό που βρίσκεται ήδη στις άλλες αναδυόμενες πλατφόρμες, η αντίπαλη εταιρία της, η Meta, έχει ήδη περισσότερους από 100 εκ. χρήστες , σε λιγότερο από μια βδομάδα μετά την έναρξη του- με άλλα λόγια μια αυξανόμενη ομάδα από πιθανούς πελάτες για τα brands. Ακόμη, όμως, είναι δύσκολο να αποφασίσει κανείς αν θα αποδεχτεί τις νέες εφαρμογές.

Πρώτα απ’ όλα, τα brands ακόμη αντιμετωπίζουν δυσκολίες πάνω σε ζητήματα φήμης  και κατάχρησης από τους χρήστες. Ορισμένα εμπορικά σήματα μπορεί ακόμη να ανησυχoύν για τη λειτουργία του Threads συγκεκριμένα. Αυτό μπορεί να συμβαίνει, καθώς η Meta έχει παρελθόν στην κυκλοφορία εφαρμογών, που έχουν σχεδιαστεί για να ανταγωνιστούν και να εκτοπίσουν τους υπάρχοντες κατεστημένους χρήστες (το Instagram Reels, για παράδειγμα, σχεδιάστηκε για να αντιμετωπίσει το TikTok), οι οποίες όμως δε πετυχαίνουν πάντα. Οι εταιρείες θα μπορούσαν να καταλήξουν να αφιερώνουν σημαντικούς πόρους για την οικοδόμηση μιας παρουσίας σε μια πλατφόρμα που εξαφανίζεται σε λίγους μήνες.

Τα brands θα λάβουν ατομικά τις αποφάσεις τους σχετικά με τα Social media- αλλά ο Allebach υποστηρίζει ότι πολλοί εξακολουθούν τελικά να αισθάνονται πίεση να αναρτήσουν μια άποψη σε αυτές τις νέες πλατφόρμες.

“Σε αυτό το σημείο είναι δύσκολο να φανταστούμε ένα μέλλον, όπου τα brands αρχίζουν και αποσύρονται μαζικά από τις πλατφόρμες”, δηλώνει ο Allebach. Ωστόσο, προσθέτει ότι είναι πιθανόν περισσότερες μάρκες να αποσύρονται, ειδικά αν “δεν μπορούν να ποσοτικοποιήσουν την αξία ή αρχίσουν να πιστεύουν ότι οι κίνδυνοι αντισταθμίζουν τα οφέλη”.

Η Baker, της Lush, ισχυρίζεται ότι η εταιρία της δεν είναι πρόθυμη να επιστρέψει στα Social media μέσω του Threads- παρόλο που υπάρχει μεγάλο κοινό. “Θα είναι μια δοκιμασία μέσα στον χρόνο για να δούμε αν οι άνθρωποι θα παραμείνουν εκεί και θα το χρησιμοποιούν ενεργά”, αναφέρει η ίδια. “Αλλά την παρούσα χρονική στιγμή δε είμαι σε πειρασμό να ασχοληθώ με το Threads”.

Πηγή:

https://www.bbc.com/worklife/article/20230712-consumer-brands-leave-social-media-meta-threads